Renaissance des Marketing
Die zweite Veranstaltung der dreiteiligen Reihe „Marketing intensiv“, initiiert vom Marketing Club Augsburg (MCA), lockte erneut zahlreiche Unternehmer und Brancheninteressierte in die Hochschule Augsburg. „Renaissance des Marketing“, war das Thema des Abends. Darüber referierte Dr. Bernd W. Dornach, Spezialist für strategisches Marketing im Mittelstand, der gleich zu Beginn Bezug auf den auf den Vortrag der letzten „Marketing intensiv“ Veranstaltung, von Prof. Dr. Gerhard Riegl nahm. Seiner Ansicht nach müsse sich nämlich nicht das Marketing selbst grundlegend verändern. Die alten Lehrbücher hätten sehr wohl noch Bestand. Vielmehr sei Marketing einfach nie richtig im Mittelstand angekommen.
Dr. Dornach: „Weltbild hat im Marketing alles falsch gemacht, was man falsch machen kann“
„Gutes Marketing zeigt sich in diesen Zeiten, wo die Wirtschaft und die dort agierenden Menschen unkalkulierbar sind“, führte Dornach seine These fort. Dabei würde deutlich, dass nicht etwa die Instrumente des klassischen Marketings überholt seien: „Alles, was wir brauchen, war schon einmal da. Man muss es nur richtig anwenden!“ Wo dies nicht geglückt wäre, zeigte er an aktuellen Beispielen auf. So führte er unter anderem die Verlagsgruppe Weltbild an, die im vergangenen Jahr Insolvenz anmelden musste. Dort hätte man, so Dornach, in schwierigen Zeiten ausgerechnet am falschen Ende, dem Marketing gespart. „Das einzige, was Weltbild gemacht hat war, seine Kernkompetenz wegen Größenwahns aufzugeben“, führte er sehr direkt seine Überlegungen aus. Statt auf Amazon zu reagieren und an Alleinstellungsmerkmalen zu arbeiten, hätte man an Werbung, Katalogen und Mitarbeitern gespart – ein Schritt, in dem Dornach den Grund für das Scheitern der Verlagsgruppe sieht.
Ähnlich grundsätzliche Fehler sieht er in der Marketingstrategie der Karstadt-Warenhäuser. Einsparungen bei der räumlichen Ausstattung und den Mitarbeitern und eine fehlende klare Linie im Sortiment hätten zu den wirtschaftlichen Probleme der Warenhäuser geführt.
Dr. Dornach schlägt „kompromissloses 8-Punkte-Sofortprogramm“ als Marketing-Erfolgsrezept vor
Mit diesen drastischen Beispielen wolle er aufzeigen, wo heutzutage die größten Fehler im Marketing gemacht werden: „In Zeiten der großen Herausforderungen, wie der Beschleunigung und der erhöhten Transparenz durch das Internet, sowie der Informationsflut ist es der falsche Weg an Werbung oder Mitarbeitern zu sparen“. Vielmehr müsse man sich jetzt auf die bewährten Handwerkszeuge des klassischen Marketings besinnen. Diese fasste Dr. Dornach in der Checkliste seines „kompromisslosen 8-Punkte-Sofortprogramms“ zusammen.
Dabei handelt es sich um elementare Fragen, denen sich, nach Dornachs Auffassung, jeder Unternehmer zur Erarbeitung seiner Marketingstrategie eingehend beschäftigen sollte. Im ersten Schritt geht es dabei um die Strategie. „Wer keine Antwort auf die Frage, ‚Was hat meine Firma, das andere nicht haben‘ geben kann, sollte seine Geschäftsidee grundsätzlich überdenken“, hob Dornach die Bedeutung des Alleinstellungsmerkmals eines Unternehmens hervor. Im zweiten Schritt geht es um Selbstreflektion: die Eigenmotivation des Unternehmers und seine Managementfähigkeiten.
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Bericht von: Kathrin Lüders, Online-Redaktion B4Bschwaben
