Marketing Tag 2018 – Digitale Transformation im Marketing: Wohin geht die Reise?
Marketing Tag der Universität Augsburg bringt Wissenschaftler, Praktiker und Studierende zusammen
Über zukunftsweisende Themen im Marketing tauschten sich Praktiker und Wissenschaftler am 26. September an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Augsburg aus. Über 80 Teilnehmer machten die Tagung, die zum ersten Mal stattgefunden hat, zu einem großen Erfolg. Gemeinsam mit dem Marketing Club Augsburg hatte die Universität als Veranstalter einen bunten Strauß an Themen parat.
Ziel des Augsburger Marketing Tags war es, miteinander ins Gespräch kommen und sich gegenseitig wichtige Impulse und neue Ideen für erfolgreiches Marketing zu geben. Vorträge, eine Podiumsdiskussion und zum Abschluss eine spannende Keynote von Motivations- und Persönlichkeitstrainer Antony Fedrigotti beleuchteten das Thema „Digitale Transformation“ aus Sicht der Wissenschaft und der Unternehmenspraxis. Fazit: Man soll die Vorteile der Digitalisierung nutzen, aber auch die Risiken erkennen. Und: es bleibt spannend, wohin die Reise geht.
Unternehmen müssen schneller werden und Kundenbedürfnisse verstehen
Marketing befindet sich mitten auf dem Weg der digitalen Transformation. Wie diese Reise zukünftig aussehen könnte, das erklärte Prof. Dr. Michael Paul, Marketingprofessor an der Universität Augsburg und Veranstalter der Tagung, zu Beginn des Tags anhand von sieben Thesen. Zunächst betonte er, dass es trotz aller Veränderung Hauptaufgabe des Marketings ist und bleibt, Kundenbedürfnisse zu verstehen. Gleichzeitig wird Marketing immer wichtiger. Das zeigt sich bereits darin, dass die Geschäftsführung vieler erfolgreicher Unternehmen am Marketing ausgerichtet ist, wie es zum Beispiel bei Apple und Amazon der Fall ist. Das Thema wird aber immer komplexer und geht mit einem fortschreitenden Kontrollverlust einher. Um dies zu verdeutlichen, verglich Paul das Marketing von gestern und morgen mit Bowling und Flipper. Früher gab das Unternehmen (Bowler) eine klare Botschaft (Kugel) heraus und ließ diese über die Massenmedien (Bahn) auf die Zielgruppe (Pins) los. Je geübter, desto treffsicherer. „Heute gleicht das Marketing aber mehr einem Flipperspiel, bei dem der Ball an neuen Akteuren und neuen Medien abprallt“, so Paul. Der Kunde spricht immer mehr mit: und zwar laut und deutlich. Prof. Dr. Paul beschrieb dies auch als „Now Economy“. Das bedeutet, Kunden suchen nach Informationen, die im Moment wichtig sind. Wenn es aber zu lange dauert, ist der Kunde schnell ungeduldig und weg. Das heißt: Unternehmen müssen sich darauf einstellen, deutlich schneller zu werden und im richtigen Moment da zu sein.
Was die Technik betrifft, geht der Trend laut dem Wissenschaftler zu einer stärkeren Personalisierung. Sprachbasierte Assistenten wie Alexa werden dabei eine große Rolle spielen. Auch eine Maschine-Maschine Kommunikation wird zunehmend kommen, davon ist Prof. Dr. Paul überzeugt. Eine weitere wichtige Frage von Morgen wird es sein, wie die veränderten Marketinganforderungen den Aufbau eines Unternehmens beeinflussen. „Die Digitalisierung hat zu einer Machtverschiebung hin zum Kunden geführt. Deshalb müssen sich Unternehmen als Ganzes an ihm ausrichten. Marketing kann deshalb nicht mehr nur eine Funktion unter vielen bleiben, sondern wird mit anderen Funktionen integriert bzw. wird von der Unternehmensspitze aus gemacht“, so Prof. Dr. Paul. „Die klassische Marketingabteilung wird es dann nicht mehr geben.“
Was die Herausforderungen und Strategien in der Social Media Kommunikation sind und wie Digitalisierung und Corporate Image darauf einwirken, darüber sprach Dr. Dennis Steiniger (Uni Augsburg) im Anschluss in seinem wissenschaftlichen Vortrag. Er stellte die Ergebnisse eines Experiments vor, in welchem er Reaktionsstrategien von Unternehmen in Social Media Krisen untersucht hat. Ein Fazit seiner Studie: Social Media Monitoring ist wichtig und Unternehmen sollten Krisen keinesfalls versuchen zu ignorieren und aussitzen.
Danach war die Praxis an der Reihe. Zuerst ging Alexander Wachter von manroland Goss web systems auf die digitale Transformation im traditionellen Maschinenbau ein. Der Druckmaschinenhersteller machte einen kompletten Relaunch seines Online-Shop-Systems hin zu einem Marktplatz. Heute heißt der Marktplatz MARKET-X und ist sehr erfolgreich mit 13 Millionen Umsatz im Jahr. Das Ziel: „Wir wollen langfristiger Partner für unsere Kunden und Händler im Onlinevertrieb sein.“ Die nächsten Schritte werden sein, dass das Marktgebiet erweitert wird und sich das Portal zu einer freien B2B Handelsplattform auch für Anbieter außerhalb der Druckindustrie weiterentwickelt.
Wie sich die Litfaßsäule neuen Gegebenheiten angepasst hat, darüber sprach Martin Dittrich von WallDecaux. Auch bei der Außenwerbung macht die Digitalisierung nicht Halt. Er führte den Gästen beeindruckende Zahlen vor Augen. Rund 130.000 digitale Flächen können allein in Deutschland gebucht werden. Immer trendiger werden komplette digitale Inszenierungen, wie es die Werbeflächen am Münchner Flughafen sind. Ihre Kreation sei aber eine riesige Herausforderung. „Werbung muss auffallen, weil alles andere bei unserer Reizüberflutung gar nicht mehr wahrgenommen wird“, so Dittrich. Der Vorteil digitaler Werbeflächen ist, dass man viel flexibler als früher reagieren kann. Preise können schnell angepasst werden, ebenso die Motive. Manche Produkte, wie zum Beispiel Eis werden nur bei Sonnenschein beworben. Und man kann die Zielgruppe viel besser eingrenzen, das heißt es wird da geworben, wo sich diese Menschen aufhalten.
Bei der anschließenden Podiumsdiskussion mit Dr. Andreas Bauer (Kuka), Prof. Dr. Michael Paul (Uni Augsburg), Onlinemarketing-Experte Matthias Riedle, Dr. Dennis Steininger (Uni Augsburg) und Alexander Wachter von manroland Goss, moderiert vom Marketing Club Präsident Florian Möckel, wurde vertiefend diskutiert, wie Unternehmen die digitale Transformation gestalten. Klar beobachtbar sei, dass das digitale Budget von den meisten Unternehmen drastisch erhöht wird. Denn: Mit digitalem Marketing sei man performanceorientierter und man könne seine Werbung gezielter streuen und Zielgruppen eingrenzen. „Das ist deutlich effizienter“, so Riedle. Wichtig sei es aber auch, eine Markensichtbarkeit zu bekommen, nur online reiche nicht, so Dr. Dennis Steininger. Deshalb brauche man noch eine Vertriebsmannschaft, die die Produkte verkauft und auch die Pressearbeit muss sorgfältig geplant werden, sonst funktioniere es nicht. Dr. Andreas Bauer ging auf den Kundennutzen ein, der im Marketing-Mix im Mittelpunkt stehen müsse. Durch die digitale Transformation könnten künftig Abteilungen besser miteinander verbunden werden. Doch wo sind die Grenzen des digitalen Marketings und wer trägt welche Verantwortung? Auch das wurde diskutiert. Vielfach zeige sich das sogenannte Privacy Paradox: Auf der einen Seite hat jeder Angst vor der Preisgabe seiner Daten und auf der anderen Seite posten Leute Fotos aus dem Urlaub. Auch für die Wissenschaft entstehe nach Prof. Dr. Paul durch die digitale Transformation ein Konflikt: „In der Geschwindigkeit, mit der sich die digitale Welt voran bewegt, können wissenschaftliche Ergebnisse oft gar nicht produziert und veröffentlicht werden. Wir müssen daher auch über unser Art zu forschen und zu publizieren nachdenken.“
Erfolgstrainer Antony Fedrigotti hielt in seiner Keynote den Gästen einen Spiegel vor. Die Welt hat sich verändert und darauf müssen wir reagieren, so Fedrigotti. Handysucht macht krank. Wie viel wir am Mobiltelefon hängen, verdeutlichte er anhand von beeindruckenden Zahlen. Wichtig seien jedoch letztlich die Gesundheit, die Persönlichkeit, die Werte und die Gefühle eines Menschen. „In der digitalen Welt müssen wir lernen, den Schalter umzulegen. Andere dürfen keine Macht über uns bekommen. Wir müssen wieder wir selbst sein“, so Fedrigotti. Und uns viele Dinge wieder bewusst machen. „Wir entscheiden selbst, wohin wir die Aufmerksamkeit richten.“ Dies verdeutlichte er an einem Versuch mit einem Gegenstand an einem bunten Faden, den man bewusst lenken kann, wenn man sich darauf konzentriert. Fedrigottis Fazit: „Wir leben nur jetzt. Sehen Sie Digitalisierung als Segen und entscheiden Sie aber, was Sie zulassen und was Sie vermeiden möchten!“ Im Anschluss konnte man sich bei leckeren Häppchen und Getränken noch bis in den Abend hinein miteinander austauschen. Das Echo der Teilnehmer war durchwegs positiv. Jeder hat viele wichtige Impulse mit in seinen Alltag nehmen können und vielen sind die Augen geöffnet worden. Praxis und Theorie schließen sich also nicht aus.
Text und Bilder: Sabine Roth
