„Multisensorisches Marketing in der Praxis“ – zu diesem hochgradig spannenden Thema sprach Harald Zickhardt von der Marketingagentur ZUP! am Dienstag, 28. März im Foyer des Medienzentrums Augsburg. Vorstand Michael Tusch freute sich, wieder viele Mitglieder und Gäste begrüßen zu dürfen. Zuvor stellte er aber den Referenten vor, denn sein Lebenslauf und seine Projekte, was den Aufbau einer Marke mit allen Sinnen betrifft, sind ebenfalls sehr spannend. Er analysiert, was die Menschen emotional bewegt, wie sie denken und was sie aktiviert. Seit 17 Jahren beschäftigt er sich mit der modernen Hirnforschung. Dabei arbeitet er intensiv mit wissenschaftlichen Beratern zusammen, um immer auf dem neuesten Stand der Wissenschaft zu sein.
Viele kamen an dem Abend ins Grübeln und dachten: „Hat das klassische Marketing nun ausgedient?“ Nein! Zickhardt entführte dazu die Gäste ins Tessin in die Schweiz – zum Unternehmen Rapelli (http://www.rapelli.com/de) das ein perfektes Beispiel für gelebtes multisensorisches Marketing sei. Marketing wird zielgerichteter durch wissenschaftliche Erkenntnisse, wie beispielsweise aus der Neuroforschung.
Denn Menschen entscheiden emotional, weil sie sich der unbewussten Kauftreiber und der impliziten Auslösereize nicht bewusst sind. Wer das weiß und versteht einzusetzen, ist in der Lage, seinen Unternehmenserfolg erheblich zu steigern.
Multisensorisches Marketing ist zum einen ein wissenschaftliches Ausschlussverfahren und zum andern das Wissen um die verborgenen Aktivierungspotenziale der unterschiedlichen Käufer-Typen. Es ist Detailmanagement und vereint fundiertes Wissen der Neuroforschung in allen Disziplinen, Psychologie, Marketing und dem Controlling. Intelligent eingesetzt schafft multisensorisches Marketing-Bewusstsein, aktiviert Zielgruppen typgerecht und minimiert Flopraten. 75 Prozent aller Powerbrands kommunizieren multisensorisch, typ- und hirngerecht. „Wichtig bei der Positionierung einer Marke ist, dass sie splitterfähig ist“, betonte Zickhardt. Das heißt, auch ohne Logo müsse eine Marke erkennbar sein, im Prinzip in jedem Splitter der Kommunikation.
Sehr anschaulich zeigte der Marketing-Profi den Weg der Entstehung der neuen Marke von Rapelli anhand der goldenen Marketingregel auf: von der Methode und der Markenstrategie bis hin zur richtigen Markenkommunikation, die am Schluss stehen müsse. Wichtig sei es, die Marke im Kontext mit der Struktur, der Strategie und der Kultur – einem der wichtigsten Punkte – zu sehen. Bei Rapelli stehen die Salami und der Schinken im Mittelpunkt. Die Strategen haben das Unternehmen deshalb als erstes von außen betrachtet und eine sogenannte DNA anhand einer Emotions- und Wertekarte erstellt.
Zur Bewertung des eigenen Unternehmens müsse man selbstkritisch sein. Zickhardt verglich es mit dem Zustand eines Autos. Aus den etwa 30 Markensplittern leitete man dann Handlungsempfehlungen ab. Das war sehr anstrengend und man erarbeitete dies in einem zweitägigen Workshop mit den Entscheidern von Rapelli. So entstand die Markenidentität, die sogenannte Brand-Identity-Map, ein nachhaltiges und zentrales Controling-Instrument. Als Markenkern ist daraus dann dieser Claim entstanden: „Gutes im Leben teilen“. Das Persönliche sollte rüberkommen. Jeder kennt es aus seiner Kindheit: „Mag der Kleine noch ein Stück Gelbwurst?“ Auch der Spirit des Firmengründers Mario Rapelli, der im Jahr 1929 immer eine gerechte Verteilung an alle Menschen wollte, wird in der Kommunikation spürbar.
Zudem spielen Marken-Codes eine wichtige Rolle. Sie wirken implizit und sind die Brücke zwischen Kunde und Produkt. Und das Gehirn filtert dann aus und bewertet. Deshalb sei es laut Zickhardt wichtig, alles in Geschichten zu verpacken und über alle Sinne wahrnehmen zu lassen. Um dies zu erfahren, war es für sein Team notwendig, das Lebensgefühl einer Bottega im Tessin am Lago Maggiore kennenzulernen und zu erspüren. Wie schmeckt es dort, wie riecht es, wie ist die Haptik? Anschließend hat man dies perfekt umgesetzt und kurzerhand einen leeren Besprechungsraum zu einer Bottega umfunktioniert. So hat der Name Rapelli wieder Glanz bekommen. Erst dann kam die richtige Kommunikation ins Spiel und es entstanden: Website, TV-Spot, Prospekt, Verpackung und vieles mehr. Alles mit dem Claim „Gutes im Leben teilen“. 
Wie der 30-sekündige TV-Spot entstanden ist und was hier besonders wichtig war, erklärte Zickhardt am Spot selbst, den er vorspielte. Die Gäste waren begeistert und wollten ihn gleich noch zweimal sehen. Der richtige Moment, der die Zielgruppe aktivieren soll, kam auch bei ihnen punktgenau an. Und alle bekamen wahrlich Hunger und spürten den Drang nach einer Salami aus dem Tessin!
Hier geht’s zum TV-Spot:
Text und Bilder: Sabine Roth
