Influencer Marketing und die rechtlichen Fallstricke

Viel diskutiert wurde bei der ersten Marketing-Intensiv-Veranstaltung am 14. Januar an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Augsburg zum heiß umstrittenen Thema Influencer Marketing. Als Referentin sorgte Prof. Dr. Felicitas Maunz für Bürgerliches Recht und Gewerblichen Rechtsschutz an der Hochschule Augsburg für viele Antworten auf offene Fragen unserer Gasthörer am Lehrstuhl von Prof. Dr. Michael Paul, aber auch für Verunsicherung. Denn hier gibt es bislang so viele unterschiedliche Urteile von Seiten der Gerichte, die für Verwirrung sorgen, dass man pauschal kaum Aussagen dazu treffen kann. Sicher ist sicher: Wer seine Posts auf Instagram und Facebook mit „Werbung“ kennzeichnet, könne zumindest nichts falsch machen.

Prof. Dr. Felicitas Maunz studierte und promovierte an der Juristischen Fakultät der Julius-Maximilians-Universität Würzburg. Nach ihrem Referendariat arbeitete sie drei Jahre lang in einer großen Kanzlei in München als Rechtsanwältin und spezialisierte sich dort auf das Urheber- und Wettbewerbsrecht. Nach mehreren Jahren als Syndikusanwältin in einem Verlagshaus sowie einem großen Rundfunkveranstalter wurde sie 2013 als Dozentin für Bürgerliches Recht und Gewerblichen Rechtsschutz an die Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät der Hochschule Augsburg berufen. In ihrem Vortrag ging sie zuerst auf das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb, den Rundfunkstaatsvertrag und das Telemediengesetz ein und gab einen guten Überblick über einen bunten Strauß an Entscheidungen der Gerichte. Dabei zeigte sie Posts von Social Media-„Stars“ wie Pamela Reif, Cathy Hummels oder die als „Bibi“ bekannte Bianca Heinicke. Sie nutzen diese Portale als Werbebotschafter und freuen sich über immer mehr Follower-Zahlen. Getriggert durch einige Gerichtsentscheidungen in den letzten Monaten wird viel darüber diskutiert, wann es sich dabei um eine geschäftliche Handlung handelt, wann um rein privates Handeln und wie künftig Posts im Internet gekennzeichnet werden müssen, um insbesondere die jugendliche Zielgruppe nicht zu täuschen. Wann muss ich also einen Post kennzeichnen? Was sagt das Gesetz dabei? Macht es einen Unterschied, ob ich ein Bild, einen Text oder ein Video poste? Wie wirken sich diese Fallstricke auf die Kennzeichnungspflicht aus? Wenn klar ist, dass ich kennzeichnen muss, wie muss das aussehen?

Die gesetzlichen Rahmenbedingungen sind laut Prof. Maunz im UWG (kommerzieller Zweck der geschäftlichen Handlung), dem TMG (Kommerzielle Kommunikation) und dem Rundfunk-Staatsvertrag (Werbung) geregelt. Grundsätzlich gilt bei einer kommerziellen Kommunikation in Bild und Text und einer klassischen Werbung (bei Videos), dass diese als Werbung gekennzeichnet werden müssen, wenn sich dieser kommerzielle Hintergrund nicht aus den Umständen klar ergibt. Weiterhin erläuterte Prof. Maunz alle weiteren Voraussetzungen einer Kennzeichnungspflicht. Wenn der Absatz von Produkten oder Dienstleistungen gefördert wird, es zugunsten des eigenen oder fremden Unternehmens ist und falls der kommerzielle Charakter nicht offensichtlich ist, sollte ein Post gekennzeichnet werden. Es komme aber auch auf den Promi-Status an. Bei Promis mit vielen Followern ist der werbliche Zweck in der Regel ersichtlich. Als „Daumenregel“ könne der Leitfaden der Landesmedienanstalten dienen. Er betrifft jedoch nur audiovisuelle Inhalte und ist auch mit Vorsicht zu genießen.

Erst eine Entscheidung des Bundesgerichtshofes kann zu einer klareren Richtung führen. Die im Dezember 2018 in Kraft getretenen Änderungen der Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste („AVMD-Richtlinie“), die bis Ende Dezember 2020 auch in Deutsches Recht umgesetzt werden müssen, werden diese Diskussion noch einmal verstärken.

Text und Bilder: Sabine Roth