Identitätsbasierte und digitale Markenführung bei der KJF Augsburg, einem großen regionalen Sozialunternehmen

Mut zum Leben

Bei der letzten Marketing-vor-Ort-Veranstaltung dieses Jahres trafen sich die Mitglieder des Marketing Clubs Augsburg am 21. November im KJF Berufsbildungs- und Jugendhilfezentrum Sankt Elisabeth, das zur Katholischen Jugendfürsorge (KJF) Augsburg gehört. Fast eineinhalb Stunden war es mucksmäuschenstill im Saal. So gebannt lauschten die Marketingexperten den Worten des stv. Vorstandsvorsitzenden Franz-Josef Schwarzkopf, zuständig für die Verbands- und Organisationsentwicklung, und des Marketingleiters Raphael Doderer. Und da gibt es viel zu tun. Was dieses soziale Unternehmen aber in Sachen Kommunikation leistet, ist einmalig. Für den ausgearbeitete Styleguide erhielt es erst kürzlich den German Design Award 2018. In der Sozialbranche insgesamt tut sich was. Auf ihr Zwischenergebnis kann die KJF wahrlich stolz sein.

„Die KJF bietet Hilfe in jeder Lebenslage, heute dürfen wir in Sankt Elisabeth zu Besuch sein – einer der über 80 Einrichtungen der KJF “, so kündigte MCA Vorstandsmitglied Michael Tusch den Verband an. Viele der Mitglieder waren erstaunt, was alles hinter diesem Unternehmen steht – wie zum Beispiel das Josefinum, eine der größten Geburtskliniken in Deutschland, das der KJF ganz besonders am Herzen liegt. So werden etwa 160 Millionen Euro in die laufende Generalsanierung investiert. Nicht nur die Geburtenzahlen gehen steil nach oben, sondern leider auch der Bedarf in der Kinder- und Jugendpsychiatrie. Dem wolle man gerecht werden. Man setze dabei nicht auf Quantität, sondern auf Qualität.

Seit 1911 besteht die KJF Augsburg als christlicher Verband katholischer Prägung und ist heute ein Sozialunternehmen in den Bereichen Bildung, Gesundheit und Soziales. Die Zahlen sprechen für sich: Über 5.000 Mitarbeiter engagieren sich für rund 125.000 Klienten und Patienten sowie über 200.000 Kunden pro Jahr. Mit über 80 Einrichtungen und Diensten an rund 150 Standorten ist die KJF Augsburg in der gesamten Diözese von Nordschwaben über Neuburg bis ins Allgäu und oberbayerische Oberland vertreten. Schwarzkopf berichtete, dass sich die Vorstandschaft nach dem hundertjährigen Geburtstag in einem Punkt einig war: Marketing und die Kommunikation müssen neu aufgestellt werden. Gestartet wurde vor vier Jahren.

Als erstes holte man sich den Marketingfachmann Raphael Doderer ins Boot, der sich seitdem mit seinem Team um die Konzeption und die Umsetzung der einzelnen Maßnahmen kümmert. Dass er das ganzheitlich begleiten darf, darauf ist der Germanist und Dialogmarketing-Fachwirt besonders stolz.

Unabhängig von der gewachsenen Organisationsstruktur wurde eine neue Markenarchitektur und ein neues, durchgängiges Corporate Design entwickelt, die auf einer partizipativ entwickelten Positionierung aller Einrichtungen und dem Leitbild der KJF, Mut zum Leben zu geben, fußt. Doderer erklärte den Mitgliedern genau, wie die Bild-Wort-Marken entstanden sind und worauf die Schwerpunkte gesetzt wurden. Die Identität jeder Einrichtung sollte weiterhin sichtbar sein, was zum Beispiel ein passendes Symbol im Logo wiederspiegelt. „Wir haben versucht, unsere Organisation den Menschen nahe zu bringen“, so Doderer. Und das sollte nach außen klar erkennbar sein.

Gleichzeitig wurde eine identitätsbasierte und zugleich digitale Markenführungsstrategie entwickelt, die nicht nur dem gesellschaftlichen Wandel, sondern auch den Veränderungen der gesamten Gesundheits- und Sozialwirtschaft Rechnung trägt. Bei der Positionierung standen folgende Fragen im Mittelpunkt: Wer sind wir und woher kommen wir? Was sind die digitalen Revolutionen? Dabei hat man in vielen Workshops die Marken-Emotion (Wir tun Gutes aus Überzeugung), das Marken-Versprechen (Wir lassen niemanden im Stich) und den Marken-Nutzen (Es geht mir besser) herausgearbeitet. Daraus entstanden die vier Markenattribute Werte, Qualität, Vernetzung und Nachhaltigkeit, für die die neue Corporate Identity steht: eine neue Zeit – ein neues Design mit dem Leitbild „Mut zum Leben“. „Die KJF ist ein Verband, der auf alle Lebensphasen eingeht. Das Leitbild ist ein Wegweiser für uns alle und wir lassen das Profil der KJF täglich neu lebendig werden. So können wir als kirchliche Organisation immer wieder aufs Neue kompetenter Ansprechpartner für Menschen in Not sein“, so Doderer.

Dies zeigt sich auch in der internen Kommunikation in Zeiten des Fachkräftemangels: Ein Social Intranet verbindet alle Beschäftigten ohne Grenzen der Hierarchie oder Standorte. Ein neues Karriereportal und Storytelling ermöglicht zugleich, dass sich die KJF bei Bewerbern bewirbt. Auch die externe Kommunikation verändert sich: Bisher über 100 eigenständige Websites, die von jeder Einrichtung selbst gepflegt wurde, werden zielgruppengerecht in einer gemeinsame Plattform zusammengeführt. Relevante Informationen und vernetztes Publizieren von News oder dem Corporate TV-Format „Familie & Co“ stehen im Fokus. Von der Geburt im Josefinum, über Kindertagesstätten, die Ausbildung in Berufsbildungswerken und zahlreichen Schulen bis hin zu Integrationsunternehmen wie dem Skywalk Allgäu Naturerlebnispark und dem Hotel St. Raphael im Allgäu reicht die Bandbreite der KJF – auch für Unternehmenskunden. Bis 2018 sollen die Kommunikationsmaßnahmen fertig umgesetzt sein. Was bis jetzt geschehen ist, war erst der Anfang. Ein sportliches Ziel! Wir wünschen der KJF alles Gute auf dem weiteren Weg.

Bild und Text: Sabine Roth