Emotional Branding: Wie wird das im B2B Marketing bei KUKA umgesetzt?

Die Marketing vor Ort-Veranstaltung am 19. Juli war tatsächlich eine Premiere: Der Marketingclub-Augsburg war der erste Club, der im neu erbauten KUKA Gebäude an der Zugspitzstraße, das Anfang Juli im Rahmen einer großen Feier offiziell eröffnet wurde, zu Gast war. Und das Interesse war riesig. Über 100 MCA-Mitglieder wollten wissen, wie Emotionen im Marketing von KUKA eingesetzt werden. Dr. Andreas Bauer, Vice President Marketing bei der KUKA Roboter GmbH, erklärte es den interessierten Marketingexperten in einem kurzweiligen Vortrag, den er mit tollen Filmen sehr emotional gestaltet hatte. Die Gäste begrüßt hat der MCA-Beirat Thomas Kamm. Er freute sich sehr, dass der Marketing Club Augsburg in den neuen angenehm klimatisierten Räumlichkeiten von KUKA der erste Gast sein darf.

Zu Beginn erzählte er einiges zur Geschichte und den Zahlen der heutigen KUKA Roboter GmbH mit Hauptsitz in Augsburg. Es ist ein Unternehmen der KUKA AG und gilt als einer der weltweit führenden Anbieter von Industrierobotern. Die Kernkompetenzen liegen in der Entwicklung und Produktion sowie im Vertrieb von Industrierobotern, Steuerungen und Software. Das Unternehmen ist Marktführer in Deutschland und Europa und weltweit in verschiedenen Branchen auf Platz eins. Die KUKA Roboter GmbH beschäftigt weltweit rund 4.230 Mitarbeiter, allein am Standort in Lechhausen arbeiten 850 Mitarbeiter.

Auch die Umsatzzahlen können sich sehen lassen: In 2015 wurde ein Umsatz von 909,6 Millionen Euro erwirtschaftet. Mit 26 Niederlassungen ist das Unternehmen in den wichtigsten Märkten Europas, Amerikas und Asiens vertreten.

Die Mitglieder wollten natürlich wissen, wie denn nun das Verhältnis zu den Chinesen ist? Dr. Bauer sagte, dass das gar kein Thema sei und keine Veränderungen bringen werde. „China ist für uns der attraktivste Markt seit Jahren. Dort Anteile zu haben, ist sicher kein Nachteil. Ganz im Gegenteil: Wir wollen in China weiter wachsen. Es läuft alles so weiter“, so Bauer.

Dass Emotionen in der Werbung und Markenarbeit auch bei erklärungsbedürftigen Produkten wie Robotern wichtig sind, zeigt KUKA schon seit Ende der 90iger Jahre. Denn auch bei diesen Produkten stehen Kunden gegenüber. Das sind Menschen, die auf Emotionen ansprechen. Das Produkt gerät hier in den Hintergrund. Dr. Bauer zeigte etliche Beispiele an Kommunikationsmaßnahmen aus der Praxis auf. Das ging vom Produktdesign, bei dem KUKA Vorreiter in der Branche ist, bis zum viralen Marketing. Alleine im Marketing in Augsburg arbeiten 20 Leute vor Ort, in aller Welt sind zudem nochmals etwa 20 Mitarbeiter im Marketing tätig.

Neue Märkte sind für die KUKA Roboter GmbH unter anderem Freizeitparks im Bereich Entertainment. „Die Mensch-Maschine ist für uns revolutionär!“, so Bauer. „Allein ein Drittel aller Ausgaben im Marketing gehen nach wie vor an Messen und Events. Der Rest verteilt sich auf andere Kanäle.“ Beim emotional Branding schafft die Marke ein unverwechselbares Vorstellungsbild im Kopf und im Herzen der Zielgruppe, das dort fest verankert ist und mit einem konkreten Produkt-/Dienstleistungsspektrum verbunden ist. Diese Definition von Meffert bringt es am besten auf den Punkt, davon ist Dr. Bauer überzeugt. Wichtig ist im Emotional Branding auch die Wiederholung. Sie wirkt. Aber mit Emotionen etwas zu verbinden, ist genauso wichtig. Sie sind das wesentliche Bindeglied zwischen Kunde und Marke. Dr. Bauer zeigte Ausschnitte aus einem James Bond-Film. Hier wird die Zukunft des Emotional Marketings besonders gut deutlich. Auch im Produktdesgin setzt KUKA Maßstäbe. Roboter vermitteln Emotionen. Dafür hat KUKA schon viele Awards bekommen, in 2016 den German Design Award Special.

Eine der erfolgreichsten B2B-Kampagnen weltweit war die virale Kampagne anlässlich der Eröffnung eines neuen Werks in China, bei der ein Mensch gegen eine Maschine antrat: das Spiel des weltbesten Tischtennisspielers Timo Boll gegen einen KUKA Roboter. Die Presse war voll mit Berichten darüber.

Dr. Bauers Fazit: Wichtig ist es, dass die Botschaft einer Marke positiv berühren muss. Das funktioniert auch im Produktionsgüterbereich, denn auch hier stehen Menschen gegenüber, die entscheiden und handeln. Und sie werden berührt von KUKA.

Für den eineinhalbstündigen Vortrag gab es viel Applaus und auch in der anschließenden Fragerunde und dem Get-Together stand Dr. Bauer den Mitgliedern des MCA gerne Rede und Antwort.

Text und Fotos: Sabine Roth