Die Marke ist tot – es lebe die Marke!

Über 70 Gäste durfte der Marketing Club Augsburg zur dritten „Marketing intensiv“-Veranstaltung begrüßen. Mit seiner zentralen Frage, welche Rolle die Marke in der Zeit der Digitalisierung spielt, traf Referent Prof. Dr. Manfred Uhl, Professor für Internationales Marketing und Kommunikation an der Hochschule Augsburg, einen wichtigen Nerv, der Unternehmer und Marketingentscheider bewegt.

Dr. Prof. Uhl: „Preise bedeuten Schmerzen fürs Gehirn. Starke Marken sind die Schmerzmittel.“

Teurer als die Konkurrenz, ein geschlossenes System, inkompatibel, ‚zensierte‘ Inhalte – warum schaffte es das Unternehmen Apple, trotz allseits bekannter negativer Assoziationen, mehr seiner neuen iPhones zu verkaufen denn je? Diese Frage beantwortete Prof. Dr. Manfred Uhl seinen Zuhörern mit einem Zitat von Apple-Gründer Steve Jobs: „Technology alone is not enough.“ Eine reine Produktvorstellung, mit Aufzählung von Eigenschaften, Funktionen und Preisen sei nicht mehr ausreichend, um ein Produkt zu verkaufen. Viel mehr ginge es darum, Emotionen beim Verbraucher zu wecken. Eine Disziplin, welche die Lifestyle-Marke Apple perfekt beherrscht. „Eine starke Marke hat immer eine Geschichte“, verrät Uhl das Erfolgsgeheimnis, auf das auch Unternehmen wie Coca Cola oder BMW setzen.

In Stresssituationen, verursacht durch Informationsüberlastung, Unsicherheit oder Zeitdruck, schalten Konsumenten auf Autopilot. Entscheidungen werden dann aus dem Bauch heraus getroffen – und dabei geht es sehr emotional zu. „Um zu kaufen setzen Kunden eine Bedeutung voraus“, führte Uhl seine These aus, die er mit einem weiteren Beispiel veranschaulichte: Warum ziehen Konsumenten einen teuren Kaffee von Starbucks vor, obwohl sie bei Eduscho Kaffee für die Hälfte des Betrages trinken könnten? „Mit einem Besuch bei Starbucks geht der Kunde nicht einfach Kaffeetrinken. Er macht einen Kurzurlaub in bequemer, angenehmer Atmosphäre. Und dafür ist er bereit zu bezahlen“, so Uhl.
Wissenschaftliche Studien bestätigten, dass bei der Wahrnehmung einer guten Marke das Belohnungszentrum im menschlichen Gehirn aktiviert wird. In diesem Fall haben Unternehmen es geschafft, nicht nur einen Produkt, sondern den damit verbundenen, erkennbaren Nutzen an ihre Kunden zu verkaufen. „Preise hingegen wirken im Schmerzareal des Gehirns. Wenn also Kosten die Schmerzen sind, wirken starke Marken buchstäblich als Schmerzmittel“, veranschaulichte Uhl diesen Gedanken.

„Aufmerksamkeit entsteht durch Relevanz, nicht durch Werbedruck“

Daher sei es wichtiger denn je, in der Kommunikation die Bedeutung, also den praktischen Nutzen eines Produkts zu betonen. Dabei spiele jedoch auch der Kommunikationsweg eine wichtige Rolle. Hier ist der Wandel durch die Digitalisierung besonders deutlich spürbar: Hatten früher noch Massenmedien die Informationshoheit zwischen Unternehmen (Sender) und Kunden (Empfänger) durch verkaufte Werbung inne, müssen sie sich diese Funktion heute mit Meinungsführern aus dem Kundenumfeld und der digitalen Welt teilen. Durch das veränderte, zunehmend mobile Nutzungsverhalten der Kunden kommt den Sozialen Medien dabei besondere Bedeutung zu. „Marken müssen so interessant sein, um sich eine redaktionelle Erwähnung in den Medien zu verdienen“, erklärte Uhl. Coca Cola beispielsweise hätte sein Kommunikationsteam nach diesem Gedanken komplett neu aufgestellt. Statt klassischen Werbeleuten kämen hier Redakteure und Fotografen zum Einsatz, die Geschichten erzählen, mit denen sich die Zielgruppe des Unternehmens identifizieren kann. Das Storytelling kann so weit gehen, dass Unternehmen selbst zum Medienschaffenden werden, wie etwa Energy-Drink-Hersteller Red Bull, der mit seinem Magazin große Erfolge erzielt.

Geschichten mit individueller Relevanz für den Kunden erzeugen Erfolge

„Es sollte in der Kommunikation nicht um die Produkte gehen, sondern darum, was der Kunde mit den Produkten machen kann“, so Uhl. „Durch relevante Inhalte, beispielsweise praktische Tipps, veranschaulicht man dem Kunden den Nutzen des Produkts und sorgt damit für die ,Belohnung‘ ‚“. Dass die Strategie des Content Marketings auch bei Industrieunternehmen im B2B-Bereich funktioniert, zeigte Uhl am Beispiel des Augsburger Roboterherstellers KUKA auf. Auch als Industriebetrieb mit Fokus auf B2B-Geschäfte adressiert das Unternehmen emotionale Anwendungsbeispiele seiner Roboter an Endkunden. Letztendlich kann Prof. Dr. Uhl in seinem Fazit die These seines Vorredners Prof. Dr. Riegl bestätigen: „Das Push-Prinzip in der Werbung wird mehr und mehr durch das Pull-Prinzip relevanter Inhalte ersetzt, die Kommunikationshoheit geht auf den Kunden über. Darauf müssen wir unsere Kommunikation anpassen.“

Das Fazit des Abends:
◾1. Durch „Belohnung“ entsteht Aufmerksamkeit!
Zeigen Sie Ihren Kunden den praktischen Nutzen Ihres Produkts auf.
◾2. Seien Sie glaubwürdig!
Bereiten Sie Ihre Botschaften journalistisch, nach medialen Anforderungen auf – das schafft Vertrauen.
◾3. Digitale Markenführung braucht Veränderung!
Gehen Sie von Online als künftigem Leitmedium aus, bedenken Sie die steigende Nutzung mobiler Endgeräte und bedienen Sie Social-Media-Plattformen zielgruppenspezifisch.

Marketing Club Augsburg erfreut über den Erfolg der Vortragsreihe

Nach dem gelungenen Finale der Veranstaltungsreihe „Marketing intensiv“ dankte Florian Möckel, Präsident des Marketing Club Augsburg, den Referenten und Gästen. „Es freut uns ganz besonders, dass wir mit dieser Themenreihe so ins Schwarze getroffen haben“, so Möckel. „Bei diesem großen Interesse ist eine Fortsetzung der Reihe durchaus denkbar“.

Bericht: B4B Schwaben, Kathrin Lüders, Online-Redaktion