Der Marketing-Club Augsburg ist der Zeit voraus: Zwei Wochen vor der offiziellen Deutschland-Premiere am 20. März durften rund 120 Mitglieder und Gäste im BMW Autohaus Augsburg in Lechhausen einen Blick auf die neue 5er-Limousine werfen. Mit welchen Marketing-Maßnahmen BMW die Markteinführung begleitet, erläuterte vorab Rainer Fischer, der verantwortliche Produktmarketing Manager. „Herr 5er“, wie ihn Verkaufsleiter Peter Mutter nannte, muss es wissen: Er betreut das Fahrzeug bereits seit vier Jahren.
Da es sich beim 5er um ein Fahrzeug in sechster Generation handelt, könne BMW auf ein bekanntes Konzept setzen. Dennoch versäumte Fischer nicht, die Vorzüge der „Business-Limousine für Vielfahrer mit hohem Komfort“ hervorzuheben. Neben dem Anspruch weniger Verbrauch bei besserer Fahrleistung zu bieten, beeindruckt das neue Modell vor allem durch vernetzte Kommunikation, von BMW „connected drive“ genannt. Diese reicht vom automatischen Notruf über einen Parkassistenten bis zur Projektion besonderer Informationen auf das Sichtfeld der Windschutzscheibe.
Die Markteinführung folgt einer bewährten Dramaturgie. Ende 2009 wurde erstmals Bildmaterial gestreut. Im Januar 2010 organisierte BMW eine Reihe von Veranstaltungen in der portugiesischen Hauptstadt Lissabon. Dort wurde Medienvertretern aus aller Welt das Fahrzeug vorgestellt. Das Fahrerlebnis beim Scenic-Drive entlang der Atlantik-Küste und bei der Probefahrt auf der Rennstrecke Estoril sorgte denn auch für eine hervorragende Presseresonanz. Auch Händler und Verkäufer durften in Lissabon das Auto hautnah erleben, wobei hier Schulung und Motivation im Vordergrund standen. Am 2. März erfolgte die Weltpremiere auf dem Automobilsalon in Genf. Begleitet werden diese Events von einem 360-Grad-Ansatz auf allen Kommunikationskanälen. Der mediale Einsatz umfasst Print, eine 5-Millionen-Euro Fernsehkampagne sowie Internet. Als visuelles Schlüsselelement dient eine kinetische Skulptur, die die Ästhetik des Fahrzeugs hervorheben soll. Spezielle Händleranzeigen, Point-of-Sale-Mittel wie Fahnen sowie ein magazinartig gestaltete Verkaufsliteratur ergänzen die Kommunikationsmittel – offenbar mit Erfolg. Dass diese aufgrund der großen Resonanz nachproduziert werden mussten, bewertet Fischer als Frühindikator für großes Interesse und hohe Nachfrage nach dem Fahrzeug. Dafür spricht auch die Verkaufsanbahnung über das Internet: Seit Ende November zählt die Website rund 1,6 Millionen Besucher, rund 20.000 Prospektbestellungen und 4.000 konfigurierte Fahrzeuge. Abgerundet wird die Marketingkampagne durch Maßnahmen des Customer Relationship Managements, die nicht nur auf loyale BMW-Fans zielen, sondern auch markenfremde Kunden erobern will. Dazu bietet BMW etwa Premium-Probefahrten an – zunächst testweise in der Region um Köln, Düsseldorf und Bonn. Dort, so lernten die Mitglieder des Marketing-Clubs, werden die meisten Wagen der gehobenen Mittelklasse zugelassen.
Nach dem informativen Vortrag wurden zwei der brandneuen Limousinen enthüllt und von den Clubmitgliedern gebührend in Augenschein genommen. Das Interesse war so groß, dass es Verkaufsleiter Peter Mutter buchstäblich die Sprache verschlug.
